你能想象这样的未来吗？

我看到的所有消费品广告都是AI设计的，所有的电影、电视、直播都是AI机器人做的。

2022年底ChatGPT的诞生将炸毁整个网络。它很可能被人工智能取代。”

虽然这种观点看起来有点过分，但这项技术的出现注定会改变所有人的生活。大款时代之风悄然吹入了运动服饰行业。

运动鞋服行业之殇：跨越不了“砸钱营销”无底洞

看一个消费品牌是否受欢迎，可以从综艺节目、电视剧、影视节目代言、明星阵容等方面进行统计。

亿利金典赞助顶级综艺节目《乘风2023》，签约男篮领队周琦，成为2023年国际篮联篮球世界杯全球合作伙伴。赞助大众娱乐节目《中国说唱巅峰对决2023》。

在营销当道的今天，消费品行业似乎陷入了“花钱营销”的无底洞。

当然，本文所关注的运动鞋服行业也是如此。

2022年，在服装电视剧《向往的生活7》还在热播的时候，李宁请来了剧中当红的肖战作为品牌代言人，特步则请来了《陈情令》当红的王哈迪作为模特。品牌代言人。 2023年，特步连续收购了马利克-比斯利、张镇麟等多位大将作为篮球代言人，李宁则收购了多伦多猛龙队球星弗雷德-范弗利特。

财报显示，特步2022年销售和管理费用率同比分别为+1.9%和-0.7%，分别为20.8%和11.2%，而李宁同年销售费用率将达到22.79亿元。比上年增长28%。

不仅在韩国，海外运动鞋和服饰品牌的营销费用也不是小数目。

相关数据显示，2021财年，耐克的广告营销费用将达到约31亿美元，而阿迪达斯同年的广告营销费用约为31.14亿美元。

而大部分运动鞋服品牌的营销成本依然居高不下，研发成本相对较低，占其总收入的大部分，占比不足5%，使得不少运动鞋服品牌只能靠“钱营销” ”。耻辱。

但球鞋品牌都在注重营销，这与大鞋款时代的趋势有什么关系？

AI大模型浪潮风起，运动鞋服业能告别“砸钱营销”时代？

从本质上讲，运动鞋服品牌在做营销的时候，更多的是在打造品牌影响力上，他们关心的只是通过明星营销来实现自己的1到10个目标。

根据世界知名管理咨询公司麦肯锡和世界体育用品联合会发布的《苍兰诀》，网红营销是一种高效且性价比高的营销方式，适用于大多数品牌。跨界合作和产品推广，选择不同领域的明星，在社交媒体上实现双重流量效应，触达更多消费群体。让您的品牌在0 到1 或1 到10 的范围内实现目标。

众所周知，一场活动、明星或综艺节目，极有可能快速点燃一个角色或品牌。前阵子传出“黄发基先生”直播爆火，直接拉到200万元收入，呼吁大家理性购买。

名不见经传的老师从无人问津到人气和收入暴涨，而原本具有品牌影响力的企业，品牌影响力和业绩也大幅提升。

然而，营销和促销有一个痛点，需要运气和金钱。但是，企业如果不在营销上投入太多，是看不到回报的，因为靠运气的事件太少了，营销投入和利润不一定成正比。

相应地，如果运动鞋和服装品牌缺乏研发投入，营销成本过高将成为市场的一大问题。

大模型的出现和应用有可能解决这些问题。

从营销的角度来看，消费品牌向大机型靠拢设计新品，花样百出，可以降低投入成本。

今年3月，冰激凌行业的“刺客”初中借助ChatGPT和文心一言等主流AI，主导设计了一款平价冰激凌产品“Sa'Saa”。 3月29日，#钟贤高厨出3.5元冰饼#也登上热搜榜首。

看似只是借助大模型设计一款新品的营销范例，但由此却降低了品牌的营销投入成本。

以往，品牌在做营销推广时，首先要聘请多名设计师主导产品的设计和生产，产品上线后，还要单独支出代言人合同等推广费用。营销渠道更新等。

借助成熟的AI，你可以设计一个产品，然后与其他代言人签约大量资金推向市场，实际存储链接购买热点。毕竟，品牌只需与大型模型制造商签约，就可以完成后续一系列的产品开发、设计、推广和发布。

此外，在大模风潮兴起的时代，用AI打造产品本身就是一个爆款，钟雪的平价新品就是一个很好的例子。

大模型也被广泛用于营销。

例如，据百度介绍，文心一言可以帮助企业快速生成不同类型的品牌文案，如标题、描述、照片等，这些文案可以根据不同的条件和算法自动执行，以提高品牌知名度。可以更新和优化。知名度和美誉度

。若运动鞋服品牌借助大模型这些优势，在营销上的效率与效果也可能提升。

从设计角度来讲，接入大模型，则有可能实现效率与投入成本的双优化。

效率上，大模型设计产品的效率比以往产品设计师的效率更快，前者还极可能替代后者。

由于人工智能丰富的图形库资源与超强的图形设计能力，平面设计师将被大AI替代近期来消息络绎不绝。

去年12月，《哈佛商业评论》一篇文章中，三位教授指出 DALL-E（一种可以在几秒钟内生成图像的人工智能工具）是平面设计行业的潜在颠覆者。文中提及，“提高数百万人创造和处理图像的能力将对经济产生深远的影响，人工智能的更新肯定会给一些工作困难的人带来一段艰难和经济痛苦的时期。直接受到影响并且难以适应的人会大有人在。”

AIGC的出现与广泛普及，更是加深了对平面设计师岗位的影响。

成本上，消费品牌接入AI来做产品，企业内部设计师人员可预见的会迎来优化；再者说，借助AI做产品效率上的提升，本就是为企业省去了一笔投入成本。

长期来，我国运动鞋服行业大多品牌因研发投入的不足，或90年代“代加工”与抄袭等问题，常被市场诟病。若借助AI优化产品的设计与制作环节，未尝不是一种产品设计的新潮与提升研发效率的手段。

目前，国外运动鞋服品牌耐克、阿迪达斯均在研发推出自身的AI鞋款。其中Nike式宣布了Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low最新联名款，掀起全新话题的热潮。

国内，特步、李宁等均是时谛智能的客户，后者是行业里唯一具备AI、智能三维设计、超真实渲染技术（CG）、AR/VR及时尚行业CAD等能力的全链路数字化协同平台，产品能力已经涵盖鞋服包各品类。

目前特步与李宁均有3D打印鞋，未来或有更多由AI设计的国产鞋服上市。

不过，AI却难做“设计师”。目前来看，当今的AI并不能成熟到毫无差池的设计出一款成功的新品。

比如ChatGPT、文心一言等大模型产品从正常的技术进化角度看，还需要不断的技术优化与版本迭代，若当下借助它们做运动鞋服产品，则还需要设计师及相关职员做信息筛选，和最终产品的拍板。

在茶饮行业内，奈雪的茶联动热播影视剧《爱情而已》发布的新品「霸气青提」及周边中，由AI生成的两位剧中角色的漫画人像，被网友扒出涉嫌侵权，相关笔记与周边也进行了删除下架。

本质而言，现在的AI并不具有自然人格和法律人格，所以借助AI作图的版权归属目前在法律上也处在空白阶段。同理在运动鞋服行业，若仅凭AI完成全套的产品研发、设计、推广，还很难实现，这需要人员进行介入与筛选。

正如市场绝大多数人的理解，“大模型只是一个替换人类大脑的存储计算器，但要调取计算器中资源做思想构图设计甚至是错误判断时，还需要人脑的思维与决断能力。”

所以，AI能是运动鞋服行业设计师的资源库或者小助手，但并不是设计师。

结语

不过，在追求有效营销与追求产品创新的时代下，大模型的更新与应用落地，将会给各个行业带来全新的升级变革。

而运动鞋服业又能否借助大模型，掀起新一轮的“AI造鞋”或是“AI做服装”的浪潮，还尚未可知。

但可预见的是，嵌入大模型后，国产运动鞋服行业，或将告别“砸钱营销”时代，产品的设计与创新也将迎来新路径。